Muchas de las mujeres de España y Portugal conocen la marca Ausonia. Esta es una marca de productos absorbentes de higiene íntima femenina, tales como compresas y salvaslips, la cual inicialmente pertenecía al holding Arbora&Ausonia. Tras algo más de una década desde su primera aparición en el mercado en 1978, los grupos Agrolimen y Procter&Gamble formaron una joint-venture sobre Arbora&Ausonia. En 2012 P&G compró el resto de participaciones que Agrolimen tenía. Junto con Ausonia, otras marcas como Dodot, Tampax y Evax se incorporaron al catálogo de más de 300 marcas de bienes de consumo pertenecientes a la multinacional P&G.
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| “Nuevo proyecto del Club de Embajadoras con Evax, Tampax y Ausonia” publicado por P&G (14/03/2017) https://clubembajadoras.proximaati.com/es/proyectos/acercadeti-evax-tampax-ausonia/blog-del-proyecto/nuevo-proyecto |
En la mente del consumidor las marcas Evax y Ausonia están atribuidas a un color, por ejemplo, Evax es relacionado con el azul, y por el contrario Ausonia con el rosa. El diseño del empaquetado, las páginas web y la publicidad utilizados ya son parte de la conciencia de las marcas. Implícitamente, según estos factores se percibe una inclinación hacia diferentes segmentos de la población femenina, en el caso de Evax, una más joven.
El marketing social que ha adquirido Ausonia promociona la
seguridad y el bienestar mental, dando a conocer la imagen que quiere mostrar. Ha
encontrado un punto de venta único diferenciándose al hacer algo que, aunque no sea
una acción especialmente novedosa, ha tenido un gran alcance. Ausonia lleva a cabo una importante campaña
de lucha contra el cáncer de mama en colaboración con la AECC (Asociación
Española Contra el Cáncer) desde 2008.
Por su 15 aniversario de campaña Ausonia lanzó el movimiento
“1 millón de píxeles contra el cáncer de mama”. Ha realizado otras
varias iniciativas, como “dedícate un minuto” promocionando la
importancia del cuidado personal, lanzado el 2020 por VMLY&R, empresa
estadounidense de marketing y comunicaciones. Famosas como Marta Sánchez o
Chenoa se han unido a Ausonia en su lucha contra el cáncer de mama, portando el
ejemplar pañuelo rosa representante de esa lucha.
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| “Ausonia suma minutos contra el cáncer de mama” (Sábado, 25 de Septiembre 2021) https://controlpublicidad.com/sostenibles-marcas-y-esg/ausonia-suma-minutos-contra-el-cancer-de-mama/ |
Además, Ausonia cuenta con la colaboración de más de 25.000 mujeres para dar su opinión con el fin de desarrollar sus productos y servicios. Es una estrategia de investigación que a la hora de innovar tendrá en cuenta la demanda y las necesidades concretas de las consumidoras, lo cual, aplicados los conocimientos correctamente, se reducirán las incertidumbres respecto al éxito del producto.
El problema está en que las ventas del año 2021 con respecto del año 2019 han bajado un 15,48%. Esto puede ser debido a factores externos, en este caso la pandemia del COVID-19. Pero a parte, carece de
estrategias de extensión que mantengan la atención del público. Sin embargo siendo que se ofrece un producto imprescindible, su promoción no lo es. La lealtad a la marca
es bastante más importante para Ausonia, ya que habiendo pocas opciones de marcas en el mercado entre
las que elegir, una persona comprará aquella que le resulta familiar. El día que una hija tenga que usar una
compresa por primera vez, usará la marca de la que su madre compre.
Ausonia presenta una ética cuidada, manteniendo una imagen respetable con las leyes y del medioambiente, además de que su compromiso con AECC representa el valor de la "seguridad". Pero hay quienes se cuestionan si su causa es genuina o puro marketing. Al invertir más en su publicidad que en la causa en sí, se puede acusar de green-washing, y está la cuestionable relación que se ha descrito en eslogan de una de sus campañas entre la compra de un pack de compresas y un minuto de investigación. Pese a que Ausonia respondiera a la acusación explicando que es ‘una manera de visualizar y llamar la atención de las consumidoras y hacerlas partícipes de la acción solidaria’, el conflicto influye en los clientes.
A mi parecer, está bien que para darse a conocer se utilicen campañas de cierta sensibilidad, la cual son causas con buenas intenciones. Para que haya colaboración y se propague la conciencia ante estos problemas reales, sí se debería anunciar. Insisto en que, aunque la empresa no crea en la causa, es mejor que haya una a que simplemente el dinero de las compras esté destinado a incrementar los beneficios de la empresa.
BIBLIOGRAFÍA
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