Tesla es una empresa estadounidense que tiene por objetivo diseñar, fabricar y vender automóviles eléctricos, techos solares, instalaciones fotovoltaicas y baterías domésticas para intentar eliminar por completo las emisiones de carbono. Fue fundada en 2003 por varios ingenieros pero en 2008 el multimillonario sudafricano Elon Musk invirtió 6.5 millones de dólares en la compañía convirtiéndose en el presidente de esta.
A día de hoy la empresa domina casi por completo el mercado de automóviles eléctricos y se ha convertido en un gran competidor del mercado de los automóviles en general. Gran parte de su éxito se debe a sus ambiciosos objetivos. Tienen una visión que plantea una completa revolución tecnológica que puede llegar a cambiar la sociedad en su totalidad. Sus propósitos van más allá de lo que es el mundo del motor. Busca enfrentarse a uno de los mayores desafíos que tiene la humanidad actualmente.
En primer lugar habría que entrar un poco más en profundidad en cómo innova la compañía en sus productos y porque. Obviamente, al entrar en un mercado muy joven Tesla tuvo que, prácticamente, crear dicho mercado. El concepto y objetivo de un coche eléctrico estaba bien establecido pero el producto en sí carecía de muchas cosas. Un coche eléctrico suponía un sacrificio voluntario que tenía que hacer el individuo para contribuir al medio ambiente. La compra de estos vehículos dependía mayoritariamente de la buena voluntad de sus clientes y no de sus deseos por el producto en si. Sin embargo, Tesla quería proponer vehículos que no fueran peores que los de sus competidores tradicionales. Querían desarrollar coches que fueran más cómodos, prácticos y eficaces que cualquier otro. No obstante, hasta llegar a este punto la empresa se cruzó con muchas dificultades que tuvo que superar.
Uno de los grandes problemas era que los coches eléctricos tenían fama por su reducida autonomía y su tediosa espera de recarga. Esto obviamente disgustaba al consumidor y convertía la dependencia en las baterías en una clara desventaja. Frente a este fallo que poseía el mercado Tesla no tuvo otro remedio que innovar. Invirtió mucho en investigación para mejorar sus baterías, estudiando sobre todo la composición química de estas llegando finalmente a la creación de los modelos 18650 y 21700. Ambas son baterías de litio de mayor densidad que llegaban a almacenar una carga de casi el 24% más que las de sus rivales. Esto suponía 90 millas más, o lo que son casi 150 kilómetros, de viaje que un Nissan Leaf por ejemplo. También llegó a eleminar por completo y hasta sobrepasar la diferencia de autonomía entre un Tesla y un coche tradicional, teniendo ambos una autonomía de casi 500 kilómetros.
Por lo tanto aquí vemos a Tesla implementar una innovación de conocimiento, concretamente en el sector tecnológico. Esta innovación se debe al interés del cumplimiento de la visión de la empresa y al deseo de ser superar a su competencia.
En este ejemplo concreto Tesla no innova en cuanto a ideas. Estaba claro desde el principio cuál era el objetivo de una batería, almacenar la mayor cantidad de energía. Aquí lo que diferenció a Tesla fue su capacidad de mejorar la tecnología. Tesla no hizo baterías originales en lo que viene siendo el concepto. Tesla como empresa ya es original por sí sola. Es la única empresa de automóviles significativa que produce exclusivamente vehículos eléctricos. Es también la que más está apostando en la mejora del software de los coches y tiene las fábricas más eficientes, autónomas y adaptables de todo el mercado. Tesla es sin duda alguna la empresa de automóviles más innovadora.
Esto nos lleva a nuestro segundo punto. Tesla posee una estrategia que favorece de por sí a la innovación. En comparación con otras empresas de automóviles Tesla sigue siendo muy joven y pequeña. Por ahora no llega a producir 400.000 unidades al año, una cifra minúscula comparado con las 7.6 millones que produce Toyota. Da igual cual fuera el objetivo o ambición que Tesla se haya planteado en un principio, o la calidad de sus productos, si Tesla hubiese adoptado una estrategia competitiva cualquiera habría sido devorada por las empresas ya bien establecidas. Con sus recursos accesibles le habría resultado imposible prosperar. Este tipo de empresas ya tienen grandes inversiones de por sí: fábrica, empleados, recursos… Si hay que añadirle los gastos de investigación y además hay que tener en cuenta que se accede a un mercado con dudas sobre los vehículos eléctricos, resulta prácticamente imposible que esta sobreviva y mucho menos que los stakeholders inviertan en ella.
No obstante Tesla optó por la estrategia competitiva de diferenciación, ofreciendo productos que fueran distintos a los de sus competidores. Aquí es donde dar a luz la visión de Tesla se vuelve crucial. Tesla ya era diferente, tenía una visión y un método original, ahora lo que había que hacer era asegurarse de que el mercado le percibiera así. El objetivo era crear la imagen de Tesla que ahora tenemos. Una compañía elitista que está reformando el mundo del motor. Productos novedosos que establecen el futuro. Tesla tiene una imagen de progreso que atrae a stakeholders y les motiva a invertir. Su calidad, combinada con su meta ética y su diferenciación con todas las otras marcas la declara como un proyecto del futuro y oportunidad ideal para los inversores. Y aunque en parte es verdad que la empresa sea así, otra gran parte de su admirada imagen se debe a una estrategia de marketing impecable
Por ejemplo, el Cybertruck. El objetivo del Cybertruck realmente no es tener muchas ventas y generar beneficios. No es un vehículo que traiga “el futuro” al consumidor cotidiano ni que vaya a revolucionar la sociedad. El objetivo es crear lo nunca visto, crear un vehículo tan llamativo y tan futurista que atraiga la atención de no solo los fanáticos de coches o los stakeholders sino que del público en general. El Cybertruck es impráctico y seguramente no llegará lejos como producto. No obstante, sirve como fuente de atención que le da más importancia a Tesla. Es simplemente un arma letal del marketing. Como ya hemos visto la cantidad de Teslas en circulación es insignificante comparado con otras marcas, pero aun así es una de las marcas de las que más se habla.
Esta estrategia se debe mayoritariamente a Elon Musk, un verdadero experto en esta forma de marketing. Otro ejemplo viral fue cuando puso su propio coche en órbita, un Tesla Roadster rojo, que llevaba atado un maniquí vestido de astronauta.
Harvard Business Review. Lessons from Tesla’s Approach to Innovation.
Disponible en: https://hbr.org/2020/02/lessons-from-teslas-approach-to-innovation
[Consultado el 12/04/2022]
The Washington Post. Teslas still go much farther on a single charge than their competitors. But the strategy carries risks.
Disponible en: https://www.washingtonpost.com/technology/2020/01/10/tesla-battery-range/
[Consultado el 12/04/2022]
Inverse. How Tesla’s latest move could make Electric Car Batteries cheaper than ever.
Disponible en: https://www.inverse.com/innovation/tesla-cheaper-electric-battery
[Consultado el 11/04/2022]
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