MARKETING DE EMPRESAS FARMACÉUTICAS

 

Últimamente se está centrando el foco mediático y prestando mucha atención a las empresas farmacéuticas, pues muchas de ellas son las que están desarrollando la vacuna contra el COVID-19.

El marketing farmacéutico es un sector especializado que tiene el objetivo de conseguir que los productos farmacéuticos no lleguen solo a los enfermos que los necesitan sino, también a cualquier establecimiento que ofrezca servicios y productos sanitarios como los centros sanitarios, hospitales y consultas de médicos, entre otros. Son todas las acciones de marketing entorno a productos del sector sanitario, desde enjuagues bucales a productos de belleza o a aspirinas. Dicho esto, nosotros vamos a analizar el marketing de productos médicos, y para ejemplificar algunas situaciones recurriremos a campañas y estrategias de la empresa Bayer.

Debemos tener en cuenta que este tipo de marketing es uno de los más regulados de todos los sectores, y además hay que añadir la dificultad que requiere publicitar un tipo de productos que no son adquiridos de manera compulsiva, sino que vienen a cubrir una necesidad puntual.

Este mercado de las farmacéuticas es un mercado exclusivamente de demanda, puesto que el enfoque de la producción se centra en el exterior, en la demanda del consumidor.

ESTRATEGIAS DE VENTA

Muchas de las empresas farmacéuticas abogan por una estrategia concentrada, gracias a la cual podrán centrarse en un nicho de mercado en el que sobresalir y adquirir cierta reputación. Por otra parte, las grandes empresas farmacéuticas, como Bayer, Pfizer o Johnson & Johnson, utilizan estrategias de segmentación diferenciada. Mediante esta técnica logran acometer proyectos o desarrollo de productos en varios nichos de mercado a la vez, todos los productos independientes pero pertenecientes a una marca en común.

ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir o motivar su compra. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:

• Publicitar su producto en medios de comunicación digitales. Hasta ahora, primaban los anuncios televisivos, pero poco a poco se están incorporando las campañas en redes sociales, aunque con menos éxito.

• Eventos sociales: crear actividades o eventos de educación médica que permita la trasmisión de la información científica, que permita al gremio médico tener conocimientos profundos sobre la indicación.

• Visitas a centros médicos donde puedan proporcionar información del producto a los médicos, para que más tarde los receten mediante prescripción médica. 

• Consultas profesionales a personas afectadas por enfermedades comunes y las cuales podrían ser tratadas mediante medicamentos de la empresa.

• Anuncios y publicidad personalizada gracias al análisis de datos. La industria farmacéutica tiene en su poder una gran cantidad de información relacionada con la salud. El poder del Big Data podría ayudar a mejorar estrategias de generación de contenidos hacia el objetivo, analizar las conversaciones que se mueven en Internet y ampliar el conocimiento de mercado examinando los perfiles de los usuarios y visualizando qué demandan y qué opiniones tienen.

• Ofrecimiento de muestras gratis

• Una práctica poco ética, pero que se da, es la de reclutamiento de líderes de opinión, como individuos respetados en el área médica o incluso entidades con alta reputación en el área, como facultades médicas.

En el caso Bayer, muchas de sus campañas para publicitar los productos son encargados a otras empresas especializadas.

Por ejemplo, MullenLowe Group es su nuevo socio en la división de Salud del Consumidor. Pero lo más importante, esta empresa será responsable de la estrategia de marca y estrategia digital. Según palabras de la directora global de marketing: “La decisión se basó en una serie de criterios, incluidos el enfoque estratégico, la creatividad, la experiencia, las formas de trabajo y la colaboración”, se refiere a que el proceso publicitario de algunos productos y segmentos de la empresa es encargado a empresas selectas, aquellas que creen que pueden adecuarse más al producto en concreto. Por su parte, MullenLowe Group tiene un objetivo claro, realizar una revisión competitiva de la agencia en un esfuerzo por consolidar y modernizar el marketing global.

Además de este tipo de colaboraciones, existen otro tipo que se basan en utilizar los medios de otras empresas para promocionar tus productos. Esto es lo que sucedió en la colaboración con la plataforma online Bopki, se trata de una campaña de marketing colaborativo desarrollada en internet y mediante la infraestructura que tiene una empresa especializada en ello. Esta campaña buscaba posicionarse como referente del cuidado íntimo femenino, para ello utilizaron una técnica llamada marketing de contenido, explicada más adelante.

ÉTICA

La ética juega un papel fundamental en el comercio y marketing de farmacéuticas. Que sea importante no significa que se respete, ya que esta última práctica es la más común. Las farmacéuticas son vistas desde dos perspectivas, o mejor con dos propósitos:

• Proporcionar las curas a enfermedades que sufre la sociedad. Debería ser un servicio social que ofrecieran.

• Económico. Meramente empresarial, un negocio con el que se sacar la mayor cantidad de dinero sin atender a cuestiones éticas o de responsabilidad social.

Desde hace mucho tiempo que este debate está en pie e incluso existen opiniones que abogan por la nacionalización de las farmacéuticas, pues las consideran un servicio básico. Los tratamientos o vacunas a enfermedades raras, que la padecía poca gente y que no sería rentable la investigación en encontrar la cura, en este caso, no se invierte por temas de remuneración y beneficios. Con la situación del virus COVID-19,  existía una esperanza de que, ante la situación crítica de todo el mundo, las farmacéuticas se comportasen de manera solidaria y anteponiendo muchas vidas de personas a intereses financieros. No obstante, esto no sucedió, y muchas de estas empresas o instituciones han tenido el total control sobre la producción y, sobre todo, reparto de las vacunas, tan urgentes.

Otro apartado relacionado con la ética sería la misión y visión de estas empresas, quienes muchas de ellas presumen de tener una visión de mejorar la vida y condiciones de la sociedad. En parte, aciertan porque los medicamentos ayudan a mucha gente, pero el componente egoísta y económico no es tenido en cuenta. Por ejemplo, la visión de Bayer: “Health for all, Hunger for none”, en castellano, “Salud para todos, hambre para ninguno” representa la situación ideal a la que aspiran, pero la cual es imposible alcanzar mediante las prácticas que hacen. Por lo tanto, la misión y visión son otros dos artilugios utilizados para dar una imagen de empatía y colaboración con el mundo.

Como hemos explicado, el tipo de producción y en este caso el marketing está orientado al mercado, se promociona lo que se necesita pero que sale rentable a la vez. 

TÉCNICAS DE FIDELIZACIÓN

Bayer, quien es conocida por la calidad de sus productos, desempeña estrategias de marketing de contenido para, entre otros programas, fidelizar al cliente. En la industria farmacéutica, el consumidor exige una calidad y fiabilidad del producto bastante alta, pero sin embargo suele fidelizarse con aquella marca que le da buenos resultados, con facilidad. El marketing de contenido se basa en realizar un estudio más profundo del consumidor, interiorizando sus necesidades, sus interrogantes, intereses, dudas, expectativas y deseos. Muchas de estas campañas se basan en la información de un sector de personas afectadas por una enfermedad a la cual la empresa tiene cura. De esta manera, juegan con la mente humana y su constante duda sobre la salud, haciendo ver a sus clientes que si confían en ellos, podrán despreocuparse de los problemas de salud, categorizándose como un pilar fundamental de su bienestar.

Un ejemplo de esta práctica se da en la campaña que crearon llamada #MiDecisionMasLibre y que se dirige a millennials, mujeres nacidas entre la década de los años 80 y 90 del siglo pasado. Mediante esta campaña, alojada principalmente en la página web[1], proporciona un servicio de información y ayuda a estas mujeres, mientras que incluye información sobre sus productos anticonceptivos. De esta manera, se aprovecha de estos sentimientos humanos tan predecibles y fácilmente explotables.

CONCLUSIÓN

Hemos visto a lo largo de este breve estudio sobre algunas estrategias y consideraciones importantes sobre el marketing farmacéutico que estas empresas tienen muchas restricciones y complicaciones a la hora de poder difundir la existencia de su producto. Por ello, es mucho más complicado que planear estrategias en otro mercado, donde existirán más libertades.

Relacionado con la ética, nos damos cuenta de que la mayoría de los cambios que estas empresas hacen en sus programas están destinados a obtener un mayor beneficio económico, en vez de suponer una mejora de servicios.

Personalmente, creo que es muy interesante conocer ciertas técnicas que utilizan para, dentro de las reglas permitidas, hacer ver al público que un producto es mejor que otro. Además, como mencioné antes, al tratarse de productos que únicamente se adquieren por necesidad, no se compran de manera compulsiva y no se pueden usar técnicas basada en la satisfacción inmediata. Así, los programas que utilicen, serán mucho más específicos y complejos.

BIBLIOGRAFÍA

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Marketing Directo (18 noviembre 2019) La división del cuidado de la salud de Bayer ya tiene agencia global: MullenLowe Group. Disponible en: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/agencias/la-division-del-cuidado-de-la-salud-de-bayer-ya-tiene-agencia-global-mullenlowe-group [Consultado 18/05/2021]

Grosman, Zwi (17 julio 2020) EL MARKETING DE CONTENIDOS ES UNA GRAN APUESTA PARA LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA. Disponible en: https://menntun.com.co/el-marketing-de-contenidos-es-una-gran-apuesta-para-la-industria-farmaceutica/ [Consultado 18/05/2021]

Jara, Miguel (18 febrero 2016) El marketing de Bayer para remontar las ventas de sus cuestionados anticonceptivos. Disponible en: http://www.migueljara.com/2016/02/18/marketing-de-bayer-para-que-remonten-las-ventas-de-sus-peligrosos-anticonceptivos/ [Consultado 18/05/2021]

Ribas, Ester (2 agosto 2019) ¿Qué es el marketing farmacéutico online? Te contamos sus mejores estrategias. Disponible en: https://www.iebschool.com/blog/marketing-farmaceutico-online-marketing-digital/#:~:text=El%20marketing%20farmac%C3%A9utico%20es%20un,hospitales%20y%20consultas%20de%20m%C3%A9dicos%2C [Consultado 18/05/2021]

Díaz, Carmen (22 mayo 2019) Marketing farmacéutico: qué es y estrategias. Disponible en: https://es.semrush.com/blog/marketing-farmaceutico/ [Consultado 18/05/2021]

Galeano, Susana (6 abril 2020) Marketing farmacéutico: qué es y cómo se realiza. Disponible en: https://marketing4ecommerce.mx/marketing-farmaceutico-que-es-y-como-se-realiza/ [Consultado 18/05/2021]

Granda, Enrique (julio 2003) Mercados farmacéuticos. Evolución. Disponible en: https://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-mercados-farmaceuticos-evolucion-13050146 [Consultado 18/05/2021]

BAYER (26 mayo 2021) A business built to address evolving needs. Disponible en: https://www.bayer.com/en/investors/vision-strategy [Consultado 18/05/2021]

BAYER (26 noviembre 2020) Nuestra misión 'Bayer: Science For A Better Life'. Disponible en: https://www.bayer.com/es/es/espana-mision-y-valores [Consultado 18/05/2021]

Imagen 1. Disponible en: https://www.bopki.com/es/proyectos/bayer-salud-intima-femenina/blog/bayer-salud-intima-mujer/slideshow-2c_full.jpg

Imagen 2. Disponible en: http://i1.wp.com/www.migueljara.com/wp-content/uploads/2016/02/MiDecisionMasLibre1.jpg

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[1] https://www.conlamujer.com/midecisionmaslibre/