esa fue creciendo desarrollando una gama de relojes que se convertirían en iconos de la relojería hasta llegar a ser de los relojes de lujo más vendidos en los últimos años. De hecho, son los líderes del mercado con casi una cuarta parte de la participación de este en 2021, esto es casi tres veces la participación de su competidor más cercano OMEGA. Sumado a esto, hay que destacar que es la única empresa relojera que figura en la lista de Forbes de las marcas más valiosas del mundo, algo realmente sorprendente si tenemos en cuenta que se trata de un producto que realmente nadie necesita pues existen multitud de alternativas hoy en día que desarrollan a priori su función principal, dar la hora.
Sin embargo, ¿por que esta empresa sigue facturando más de ocho millones de dólares anuales y continúa siendo una marca extremadamente valiosa?. Esto es debido a que Rolex se ha convertido en un ícono gracias a que siguen un modelo de gestión enfocado a una fuerte identidad e imagen de marca, que se basa en su gran exclusividad, lujo y a una distribución selectiva algo que aporta un sentido y valor único a la empresa que hace se destaque entre sus competidores.
No obstante esta identidad no se logra de la noche a la mañana, pues en sus inicios fue la funcionalidad y la innovación la que la hizo destacar. Es por ello, que al principio Rolex utilizó algunos lemas como "El primer reloj de pulsera resistente al agua" o "Un hito en la medición del tiempo". Sin embargo, para que estos esloganes fueran creíbles era necesario obtener unos testimonios reales y en ese momento es cuando comienza la relación entre Rolex y los deportes, ya que la empresa identifico el mundo del deporte como el entorno perfecto para impulsar su marca. De esta forma Rolex fue el acompañante de las aventuras e hitos más importantes y desafiantes, desde cruzar el Canal de Mancha a nado como escalar los montes del Himalaya o romper la barrera del sonido.
Sin embargo, a pesar de que esta estrategia era fructífera una serie de cambios internos y externos sobre todo dados en las fuerzas competitivas del sector como la amenaza de productos sustitutivos con mayor calidad o el grado de rivalidad del sector el cual fue creciendo debido a la entrada de nuevos competidores en el área del patrocinio de deportes extremos y aventuras como por ejemplo la franquicia Red Bull, hizo que tanto la visión como la misión de Rolex cambiara centrándose en un pequeño nicho de mercado con mucho poder adquisitivo que generó que la empresa relojera se recolocara como una marca de superlujo. Para ello hubo una serie de cambios, prueba de ello son los lemas actuales de "Una corona para cada logro" (haciendo alusión a su logo de una corona) y "Cada Rolex cuenta una historia" con estos eslóganes Rolex nos deja claro su nueva intención de valor que se puede resumir en poder y prestigio. Al igual que lo hicieron en sus inicios, la empresa Suiza volvió a recurrir en gran medida a la estrategia de promoción mediante deportes, de esta manera Rolex se conviritió en una de las marcas más presentes en este mundo, sin embargo, lo más remarcable es que al contrario que sus otros competidores Rolex escoge las disciplinas muy cuidadosamente, pues al no tener que demostrar más la gran calidad y resistencia de sus relojes los deportes a los que representan son aquellos que más encajan con la cultura de la empresa y sus clientes, es decir, que mejor representen las creencias, valores y normas de una organización. De esta manera, nunca veremos a Rolex en algún partido de fútbol o en una pelea de boxeo, dado que son deportes de masas con una gran audiencia y por lo tanto, una gran opción para su competencia, sin embargo, Rolex no es una marca para las masas y para demostrarlo solo veremos a esta en deportes caracterizados por su elegancia y nobleza vistos por la mayoría por su nicho de mercado, como por ejemplo el tenis o el golf, de esta forma el resultado es ver en eventos importantes como Wimbledon los colores (verde y dorado símbolo de elegancia y exclusividad) y el nombre de la marca el grande.
Sumado a esto, esta regla también se aplica a la hora de elegir a representantes dentro del deporte, ejemplo de ello es Roger Federer, un jugador cordial, ganador, amable y sin escandalos, que siempre antes de recibir un gran premio se pone un nuevo Rolex, de esta manera y gracias a testimonios como los del mismo tenista "Cuando por fin levanté el trofeo, llevaba el Rolex puesto en la muñeca. Por eso este reloj es tan importante para mí. Cada vez que lo miro, me trae un vivo recuerdo de ese día" (Alonso, 2021) La empresa relojera logra hacer un marketing preciso que reafirma su misión y visión representado por sus eslóganes.
Finalmente, si el papel fundamental de los Rolex fuera dar la hora, probablemente estos ya no existirían hoy en día, pero debido a la forma en la que la empresa se ha desarrollado, esta no solo existe sino que triunfa y evoluciona en todos los ámbitos. Para lograr esto, durante su historia se han apoyado en gran medida del marketing deportivo, al principio con eslóganes que relacionaban la calidad de sus relojes con logros increibles y records mundiales, pero cuando su mercado sufrió de cambios y destacar debido a la calidad del producto fue muy difícil, Rolex cambio de estrategia haciendo que su valor ya no lo determinara la calidad sino la exclusividad y el privilegio haciendo que la marca se estableciera como un premio por lograr algo importante, haciendo uso otra vez del marketing deportivo, pero esta vez intentando que este representara la cultura de la marca.
Bibliografía
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