Co-branding: otra modalidad de cooperación entre empresas

 

Aminata Diop

Continuamente vemos spots en los que las empresas colaboran entre ellas para lanzar un determinado proyecto o producto. Entre todos los tipos de alianzas que existen, voy a destacar el co-branding.

Co-branding es un término utilizado para definir a una alianza estratégica y temporal entre dos o más empresas con el fin de aumentar su rentabilidad y mejorar su posicionamiento gracias a la potencia y valor de marca. Con una clara filosofía: “win to win”. Ambas marcas deben ganar siempre, sino no merece la pena lanzarse.

En España este tipo de alianza es más conocida como Unión temporal de empresas (UTE).

 

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Esta es una estrategia de marketing que muchos creen que nació en los años 50 gracias a una colaboración entre Renault y la Joyería Van Cleef and Arpels. Para ese momento Renault lanzó al mercado un modelo de coche y la marca de joyas diseñó un volante exclusivo con piedras preciosas.

El resultado de ese co-branding fue muy exitoso: Renault logró destacar en el mercado por su modelo de coche único y exclusivo. (1)

¿Qué tipos de co-branding existen?

• Co-branding de conocimiento.

Es aquel en que las marcas buscan expandirse a nivel territorial. Es decir, la marca cuya presencia es más débil, aprovecha el impacto de la marca más expandida, para ampliar su canal de distribución y venta a nivel territorial.

En este caso ambas marcan comparten públicos similares.

• Co-branding de valores.

Es muy utilizado. Se basa en que las marcas trabajan sobre los propios valores de marca. Complementándose mutuamente para llegar a más público potencial y aumentar la confianza del consumidor final.

Cada una ensalza los valores de la otra que son complementarios.

• Co-branding de competencia complementaria.

Este tipo es el segundo que más usan las grandes empresas y que desde hace una década se viene utilizando con gran acierto. Se basa en la innovación y aporte de soluciones avanzadas conjuntas para lanzar un producto o servicio nuevo al mercado.

Se trabaja las sinergias para que cada marca ponga lo mejor de sí misma.

En este sentido no solo se buscan nuevos clientes, sino que cada marca pretender captar clientes de la otra marca.

• Co-branding de ingredientes.

Es también muy utilizado y el que el consumidor final conoce más por las grandes campañas publicitarias que suele haber detrás.

En este caso las marcas lanzan nuevos productos al mercado que comparten mismos valores, suman juntos para hacerlo posible. (2)

 

¿Qué ventajas y desventajas ofrece la alianza co-branding a las marcas?

Como cualquier otro acuerdo, esta alianza ofrecerá ventajas y desventajas a las empresas involucradas.

Ventajas

• Fortalecimiento de la imagen y los valores de las marcas asociados.
• Aumento de la confianza y la credibilidad de la marca respecto a sus competidores.
• Aumento de la rentabilidad, al incrementar por ejemplo las ventas, el precio medio, los márgenes o la rotación.
• Ampliar el público potencial al que impactar, atrayendo nuevos perfiles a conocer la marca. No solo los de la otra marca sino nuevos perfiles que antes no consumían los productos o servicios.
• Compartir y minimizar los riesgos en el lanzamiento de nuevos productos o servicios. (2)

Desventajas

• Dudas: puede provocar preguntas en el consumir al no conocer el producto.
• Disputa entre imágenes: puede darse el caso de que se creen perjuicios entre ambas empresas.
• Marcas no complementarias: lo ideal es que ambas marcas tengan algo en común, de lo contrario podrían surgir incoherencias en el proceso. (3)

Ejemplos de co-brading

Calvo y Carbonell

En este caso, la marca principal (Calvo) aporta una calidad añadida a su producto, identificando la marca del aceite en su atún, la cual es altamente reconocida en el mercado y posicionada como una de las que tiene mayor calidad.

Calvo busca posicionarse delante de sus competidores como una opción mucho más saludable y de calidad, mientras que podríamos decir que Carbonell busca captar nuevos mercados. (1)

 

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Milka y Oreo

Ambas marcas se han unido para la creación de Milka Oreo, un producto que aúna lo mejor de las galletas Oreo con todo el sabor del chocolate Milka. (4)

https://www.milka.es/products/tabletas-milka-87-g-y-100-g/milka-oreo?p=7764

Samsung e Iberia

Ambas marcas han lanzado una estrategia de co-branding denominada: “Bienvenido a bordo Galaxy Note 8”.

En este caso se trata de 2 marcas que a priori son totalmente diferentes, una tecnológica y otra del mundo de la aviación y el turismo, pero que comparten muchos valores de marca.(2)

 

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Lego y Nintendo (Mario Bross)

Ambas compañías comparten su pasión por la innovación y el juego y su colaboración ha llevado a una reinvención de la experiencia de construcción de LEGO. Como resultado, esta nueva propuesta permitirá una forma completamente nueva de jugar inspirada en el icono de los videojuegos: Super Mario. (5)

https://www.lego.com/es-es/aboutus/news/2020/march/lego-super-mario/

Philips y Marcilla

La marca de electrónica de consumo se alió con la productora de café para crear Senseo, una de las cafeteras que más éxito tienen en el mercado. La primera consiguió así producir una nueva línea de productos, mientras que la segunda logró aumentar la distribución de su café. (4)

https://youtu.be/Z79Wm564r_E

Opinión personal

Personalmente, creo que el co-branding es una gran oportunidad para que las empresas puedan obtener beneficios sin la necesidad de competir entre ellas. 

Desde el punto de vista del consumidor, creo que estas colaboraciones (en la mayoría de las ocasiones) unen dos productos que funcionan muy bien juntos y separados, haciendo que no debamos elegir entre ellos, como es el caso del chocolate milka/oreo.

 

Rockcontent (2018). Co branding: qué es, cómo funciona y ejemplos famosos. Rockcontent.(En línea). Disponible en https://rockcontent.com/es/blog/co-branding/ Consultado el 27/04/2021

Manuel, Jose (2017). Co-branding qué es y porque debes aplicarlo en tu estrategia de marketing. La cultura del marketing. (En línea). Disponible en https://laculturadelmarketing.com/co-branding-como-estrategia-marketing/ Consultado el 27/04/2021

Gestión.org (s.f).¿Qué es el co-branding? Cuando la unión hace la fuerza. Gestión.org.  (En línea). Disponible en https://www.gestion.org/que-es-el-cobranding/ Consultado el 27/04/2021

Asesorías.com (s.f).15 ejemplos de Co-Branding entre empresas. Asesorías.com. (En línea). Disponible en https://asesorias.com/empresas/marketing/co-branding/ Consultado el 27/04/2021